Mencari margin yang lebih tinggi, CEO Stellantis Tavares kehilangan beberapa pelanggan inti Oleh Reuters

Oleh Giulio Piovaccari, Alessandro Parodi dan Inti Landauro

MILAN (Reuters) – Ketika Elena Aragon yang berusia 24 tahun hendak membeli mobil baru, dia meninjau serangkaian merek tanpa embel-embel di kota kelahirannya. Cadiz (NASDAQ :), Spanyol, termasuk Stellantis (NYSE :)’ Perintah (BIT 🙂 dan Peugeot (OTC :).

Akhirnya dia membeli Hyundai (OTC :).

“Model dasar untuk Fiat dan Peugeot tidak menarik bagi saya. Namun model yang lebih canggih, dengan fitur yang saya inginkan, harganya terlalu mahal,” kata Aragon, yang memilih untuk membeli mobil kompak i20 dengan sensor untuk titik buta dan a kamera tampak belakang.

“Saya mendapat diskon besar dan akhirnya membayar 17.000 euro,” kata instruktur di sekolah pengawas lalu lintas udara.

Pilihan Aragon menyoroti masalah yang menimpa Stellantis di bawah CEO Carlos Tavares, yang tiba-tiba mengundurkan diri pada hari Minggu: kenaikan harga di merek-merek pasar massal telah mengusir pelanggan yang terkena dampak inflasi, menurut wawancara Reuters dengan lima dealer mobil, lima konsumen, dua eksekutif industri otomotif sebelum pengunduran dirinya dan tinjauan data harga oleh firma riset pasar JATO Dynamics.

Tavares, yang memimpin Stellantis sejak dibentuk pada Januari 2021 dari kombinasi pemilik Peugeot PSA dan Fiat Chrysler, telah menyanjung investor dengan pemotongan biaya pasca-merger yang cepat dan meningkatkan margin laba operasional menjadi sekitar 13% tahun lalu, hampir dua kali lipat dari itu. dari saingan Volkswagen (ETR 🙂 dan Renault (EPA :).

Namun awal baiknya berakhir setelah merosotnya penjualan dan membengkaknya persediaan di pasar Amerika Utara yang lebih menguntungkan membuat kelompok tersebut mengeluarkan peringatan keuntungan pada bulan September dan kemudian mengumumkan bahwa ia akan pensiun pada tahun 2026.

Meskipun investor berfokus pada kesulitan Stellantis di AS, kelompok ini juga mengalami kesulitan di wilayah inti Eropa, menurut tinjauan Reuters.

Di bawah kepemimpinan Tavares, Stellantis kehilangan sepertiga pangsa pasar di Eropa. Pada periode yang sama, penetrasi pasar Fiat di Eropa berkurang setengahnya menjadi 1,8%, sementara Citroen menyusut menjadi 2,2%, berdasarkan data dari asosiasi mobil Eropa. ITU (SEDIK:) pertunjukan.

Investor utama Stellantis adalah keluarga Agnelli pendiri Fiat melalui perusahaan investasi EXOR yang dipimpin oleh John Elkann.

Kelompok tersebut mengatakan pada hari Minggu bahwa mereka menerima pengunduran diri Tavares “dengan segera” dan bahwa Elkann akan memimpin komite eksekutif sementara yang baru. Saham yang terdaftar di Milan turun 7% pada 0834 GMT, terendah sejak Juli 2022.

Dealer mobil Eropa yang berbicara kepada Reuters menuding fokus Tavares pada efisiensi dan margin.

“Model harga rendah semakin hilang dari jajaran Stellantis,” kata Alberto Di Tanno, pendiri grup dealer Intergea, yang menjalankan 169 gerai di Italia dan Swiss.

Misalnya, model Ypsilon dari Lancia, salah satu dari 10 merek Stellantis yang tersedia di Eropa, “dulunya mobil seharga 17.000 euro. Sekarang, tiba-tiba, harganya tidak kurang dari 25.000 euro,” kata Di Tanno.

Pada bulan September, harga eceran rata-rata mobil penumpang Stellantis di 14 negara terbesar zona euro mencapai hampir 40.000 euro, di atas rata-rata pesaing pasar massal lainnya, menurut data JATO Dynamics yang diberikan kepada Reuters.

Mobil dari Saic asal Tiongkok, yang memiliki merek Inggris MG, dijual dengan harga 32.500 euro, sedangkan model untuk Renault, Mitsubishi dan Suzuki rata-rata berharga kurang dari 29.000 euro.

Sejak tahun 2021, harga Stellantis telah meningkat di lima pasar terbesar Eropa – Jerman, Prancis, Italia, Spanyol, dan Amerika. Kerajaan (TADAWUL :). Hyundai dan Toyota (NYSE 🙂 juga telah menaikkan harga di pasar ini, namun Volkswagen dan Renault memangkasnya.

“Harga merek Stellantis meningkat, namun pelanggan masih melihat banyak merek tersebut sebagai pasar massal,” kata Analis Senior JATO Felipe Munoz.

Seorang mantan eksekutif penjualan veteran di Stellantis mengatakan kepada Reuters bahwa kebijakan harga yang lebih tinggi, serta pemotongan biaya yang agresif, adalah bagian dari dorongan Tavares untuk mencapai margin pendapatan operasional dua digit, terutama setelah pandemi Covid.

Perjuangan Stellantis di Eropa mencerminkan beberapa permasalahan yang dihadapi perusahaan di Amerika Utara dengan merek premium Jeep.

Erin Keating, analis eksekutif di Cox Automotive, mengatakan pembeli terkejut dengan fakta bahwa Jeep yang dijual seharga $35.000 pada tahun 2019 berhasil melampaui $60.000 pada tahun ini, dan beberapa model bahkan memiliki harga di atas $100.000. Harga model-model ini sulit untuk diterima oleh banyak pembeli yang memprioritaskan Jeep karena ketangguhan dan keterjangkauannya.

“Dia mengejar keuntungan. Mereka menaikkan harga kendaraan, dan menurut saya apa yang dia lupa lakukan adalah bertanya, ‘Siapa konsumen Amerika saya?'” Kata Keating tentang Tavares.

Stellantis mengatakan kepada Reuters bahwa pihaknya berencana meluncurkan sekitar 20 model baru dalam beberapa bulan ke depan, di semua segmen, dengan target menguasai 20% pangsa pasar di Uni Eropa.

Ini termasuk Citroen C3, yang dibanderol dengan harga 23.000 euro dalam versi listriknya tetapi harganya kurang dari 15.000 euro dengan mesin pembakaran.

AMBISI GAGAL

Seperti halnya produsen mobil Eropa lainnya, masalah Stellantis di Eropa diperburuk oleh persaingan ketat dari pesaingnya di Asia, termasuk Hyundai dan Toyota.

Produsen mobil Tiongkok termasuk BYD (SZ :), yang secara kolektif menyumbang sekitar 5% dari penjualan mobil Eropa dan dapat menguasai 12% pangsa pasar pada tahun 2030 menurut konsultan AlixPartners, melemahkan penawaran Stellantis.

Fiat 500 kecil, yang secara tradisional dikaitkan dengan mobilitas yang terjangkau, hanya dijual sebagai kendaraan listrik dengan harga sekitar 29.000 euro.

“Harga (Stellantis) tidak tepat,” kata Tony Fassina, pendiri salah satu dealer mobil terbesar di Milan, Italia. “Pada harga yang sesuai, permintaan tetap ada.”

Herman Claes, ketua Asosiasi Pengecer Stellantis untuk Belgia dan Luksemburg, mengatakan semakin banyak dealer Stellantis di wilayah tersebut yang mulai menawarkan merek lain untuk mengkompensasi penjualan yang lebih lambat, sehingga menguntungkan produsen mobil Tiongkok.

Kompleksitas kelompok ini juga menjadi masalah.

Dengan 14 merek di seluruh dunia, Stellantis memiliki jumlah merek terbesar di antara produsen mobil tradisional. Setelah memisahkan Porsche pada tahun 2022, Volkswagen mengoperasikan sembilan merek. Toyota hanya memiliki tiga.

Namun portofolio Stellantis yang luas gagal memastikan produk terdiferensiasi dengan jelas: Fiat dan Citroen bersaing di segmen yang lebih murah, Jeep dan Alfa Romeo di segmen premium.

Untuk menjamin penghematan, kendaraan menengah Stellantis dikembangkan pada platform teknologi STLA Medium yang sama, sementara mobil yang lebih kecil menggunakan platform CMP Peugeot.

“Banyak model Stellantis yang tumpang tindih,” kata Plinio Vanini, pemilik grup dealer terbesar di Italia, Autotorino.

($1 = 0,9477 euro)